一切需求来源于痛苦，越痛苦需求越强烈

凡静

用户

质量

需求

痛苦

卖点

同质化

产品

品牌

顾客

感知

　　当今市场营销迷雾之五［解开质量之迷］

都说质量是企业的生命，过分强调“卖点”让品牌企业步入万劫不复的深渊。多数品牌和业务精英不知“质量”为何物?卖花人说花香，都说自己的产品质量很好，给用户说一大堆的“卖点”，最后用户云里雾里的，花了一大笔钱后，自始自终没搞明白业务说的“卖点”——质量与我有什么毛线关系。因为多数人都不明白“质量”到底是个什么东西?

|SO9000国际质量体系标准给“质量”的定义是“满户顾客要求的一组固有特性”。鞋质量好不好“脚”知道，人幸不幸福自己心理知道，所以产品质量好坏只有用户才知道。前面两节都讲到，顾客满意才是企业追求的目标，顾客满意才是评价产品质量好坏的唯一标准，最好的质量是“超越顾客的期望值”。好象挺粗象的，不太好理解，不过每个人都曾有买过产品时候，想想自己曾经买得最“值”的那次经历就好理解多了。

质量首先是满足用户需求，上两节己经和大家分享过如何设计用户。“需求”到底又用什么东西呢?其实一切的需求都来源于“痛苦”，在生理上的叫“痛”，在心理上的叫“苦”，痛苦指示越大就代表着需求越强烈，针对解决用户痛苦的“卖点”就越值钱。就象沙漠上对快被渴死时的水、医院救命的药等等。因此，品牌企业想来提升质量，首先得理解用户需求，了解用户需求从了解用户“痛苦”开始——包括客户投诉、抱怨都是最直接需求信息来源，所以上节才会讲“委托式售后会要企业的命”。当然，了解需求——痛苦最有效的办法是上门服务。

既然 “质量”好坏是消费者的需求满足程度的感知量，所以产品值不值钱同样来自用户对产品的综合性感知值。产品定价除了产品本身功能、性能、外观、包装、服务等（质量）还包括与同质产品的对比、供求关系（如稀缺性）、外在包装（卖点）、整体形象等（参照物）在用户心目所感知到的叫价格。比如钻石就拿爱情为参照物。很多品牌和经销商抱怨恶性竞的同质化产品价格太低，说白了是你完全不懂 “质量”——用户需求所致，不信你跟医生讲价试试。

都说现在产品同质化太严重，其实非也，同质化的是一群外行的业务、经销商和品牌企业主。因为都不懂用户需求、用户痛苦，都自以为是追求与用户需求无关的产品“卖点”，如抽油烟机的风量、油烟分离率、电机功率等等与用户抽风效果没有鸡毛关系的所谓“质量”指标。每个准用户群体都有不一样的消费需求——痛苦，何来“同质”化呢?国家标准或行业标准只是规定了一些比如安全、基本功能等满足普偏消费者最低要求而已。

既然质量是用户的需求，作为品牌企业该如何制订“质量”标准?又该如何管理“质量”?是的，营销首先设计“准用户”，设计是从准用户的“痛苦”→需求→质量→改进循环的整个流程——这就是ISO9000质量管理过程，也叫过程方法。

［凡静］老师是质量管理体系的国家注册审核员，也是第一批国家注删咨询师。透明本文，希望您对“质量”有全新的认识，不了解用户，不关心用户需求，不深入了解用户痛苦，你所谈的质量都是吹牛。

作者：移动服务商学院谢老师

2019.07.16