网红商品的致命引爆点存在三大法则

多维时空世界

哪里都人多，哪里都排队。当然了，这是因为假期带来了一个峰值流量，本质上和双十一打折所以销量爆发没区别——人们都选择了在同样的时间做同样的事情，所以肯定得排队。


但今天我们想谈的是，为什么在普通的日子里，有些地方也总是排很长的队伍？某些网红餐厅，一些潮流服装，还有一些奶茶店，甚至你去体验了之后觉得just so so，不过如此啊，怎么还那么多人排呢？上周，一家休闲品牌和一个潮牌推出的联名款衣服，甚至遭到了全城抢购，它已经不是排队了，这简直是排队参加百米冲刺！于是人们在朋友圈感叹，老了、看不懂、不理解、不理性......今天我们就和大家揭晓排队的秘密。


从总体来讲，排队现象是非常理性的经济行为。本质上，排队行为都是套利行为。


什么叫套利呢？这是一个金融术语，在市场中人们常常使用，它说的是一个商品在时间和空间上的价差。比如史记里面说的，旱则资舟、水则资车，在晴天造船等洪涝的时候卖，在下雨天造车等天晴了去卖，这就是跨越时间上的套利。因为一定是下雨的时候伞更贵，船更贵，在原材料便宜的时候去制造，在有需求市场涨价的时候去销售，这就是跨时间套利。



套利在空间上就更简单了。古代有个越国人擅长做鞋，准备去鲁国卖鞋。他老婆说，你可千万别去，鲁国人不穿鞋的，去了卖不掉。但是在真实经济环境中，这种情况往往是大生意，因为鲁国没有竞争，同时市场广阔。而同时，吴国人穿鞋，并且吴国的鞋子还很贵，那么越国人就可以去鲁国生产，然后再高价卖给吴国，这就是典型的在空间上套利。这个模型已经完全反应到了今天的经济全球化当中了，它背后就是这个如此简单的原理在起作用。


你明白了这个道理，我们再来看排队。联名款众人排队疯抢甚至引发全武行，不理性吗？不是，因为它就是套利。潮牌大多很贵，一件T恤往往上千元，但是联名之后只卖99元，其中就出现了巨大的价差，马上转手，就有数百元的套利空间。在一个有效市场里，这种套利窗口会瞬间被填平，这就是为什么有人冲刺抢购的时候，手机掉了都不要了。


再举一个例子，网红奶茶，也是排大队。大家会问，30元一杯的奶茶，这可跟经济学没关系吧？我不就排队喝杯饮料嘛，有那么复杂么？答案是，这依然是套利。因为小众品牌想要成功进行营销，它往往会制造饥饿感，通过限制产能来维持市场热度。在这种情况下，会出现供给失衡，想要的人更多，所以这杯奶茶的真实市场均衡价格并不是30元，而是50元甚至更高。所以在品牌发展初期，大量前来排队的人，都是代购小哥，因为在市场里，一杯奶茶马上就有20元以上的套利空间。你说它不好喝怎么排大队？因为它根本就和口味没有关系。


这样的案例我们能举出无穷无尽，随便举个例子，为什么过去过年买票总是排大队？道理非常简单，因为它的真实成本不是这个价格。铁路是一个公共产品，所以它定价极低，铁路系统不是按照航空公司的模型来定价，因此买到就是赚到，当然就有人排队。


再比如，大多数城市里热门的网红餐厅，基本都是走性价比模式，排队的还是套利。商家通过牺牲自己的利润率，吸引到了更多的用户，用高周转率赚钱，你去观察会发现，这种店的翻台速度都极快。而用户也是聪明地捕捉了这个信号，因为同样的东西，它比全市场更便宜，吃到肚子里，就赚到了消费者剩余，因此它也总是不断吸引人来排队。


总结一下，排队这件事背后的经济原理今天和大家说清了，本质上都是套利行为。排队的主要是三种人：真爱粉创造价差，套利者消灭价差，还有不明真相的旁观者，他们推高价差。



小长假消费火爆，到处排大队。而平日里其实排队的也不少，有一个很重要的因素是套利，当某种网红商品和服务，以低于市场均衡价格的情况出售，它一定会引发大家排队购买。这样的例子很多，火车票、有性价比的餐厅、联名款的服装等等。所以我们上次说到排队的有三种人：真爱粉创造价差、套利者消灭价差、不明真相的跟风者推高价差。


前面我们聚焦在第二种人，主要讲套利。今天我们来讲第一推动力，也就是引爆流行的真爱粉。


前两年有个理论特别火，叫引爆点理论。它说一个东西要想卖得火，有三个法则：关键人物法则、附着力法则，还有环境法则。


关键人物法则

关键人物就是今天大家通俗讲的大V，但是什么是大V，粉丝多就一定是大V吗，不一定。关键人物要具备两个特点，第一，是个内行。内行有点像评测员，他们以自己的专业背景和知识来信用背书。第二，他得是个推销员，得接触到足够多的节点，这些节点最好又是中心节点，能进一步发散。


附着力法则

这是指你这商品得粘在大家的脑子里。怎么粘？你得有用，你得真的对大家很有帮助，东西确实得好，就是我们一直说的，得创造社会价值。人脑其实是个高效的过滤机器，人们天然地会自动过滤掉大量信息，那么什么东西会留下？其实就是那些有差异的，真正不可或缺的东西。


环境法则

环境法则很简单。冬天不喝冰可乐，夏天不吃热火锅，为什么呢，因为环境不支持嘛。我们之前讲喜诗糖果的案例，它一年只卖两次，一次圣诞节，一次情人节，因为它在当地被视为求爱的信物。请注意关键词：当地。这又是环境的威力在起作用。



当一个消费品，同时具备以上三要素，那么引爆点理论很可能会发挥作用，引爆一轮消费潮流。大家也可以以此来对照下，看看那些生活中火爆的现象，是不是都或多或少具备了这些因素呢？


但是我们今天真正想讲的只是其中一小部分。因为引爆点理论不足够好，它没办法解释，为什么在不同的人群中，商品会火爆或者滞销。为什么人群不同，效果就不同呢？在什么样的人群中，引爆点的爆发力更大呢？


最前沿的社会学研究中，有一个精彩的模型能完美解释这个问题，借助更有效的思维工具，也许能帮我们更有效地洞见消费的未来。