景区品牌价值挖掘、评估及融资

《中国品牌价值榜样》评委会主任

景区

品牌

品牌价值

评估

价值

不缺

庐山

资产

流量

交易

3月10号品牌管理学者刘瑛为来自全国高A级旅游景区的领导人做《旅游品牌价值深度挖掘与评估》的辅导。此次实操培训由中国旅游景区协会举办，全国300多家高A级景区领导人参加培训。

景区的资源是什么？

很多人以为：有稍好一些的风景就觉得是景区：一个山头、一座楼，一个湖面、一条小河沟，再建一个大门口。这就是景区了。

现在的升级：学会了从义乌批发一点地摊货，从家里学一个难吃的特色菜，从道听途书中素材中编一个自己都不信的故事，再找一个自己都不爱看的形象做一个能唬领导的“IP”。这不是景区

新时代景区的供给侧产品是什么？

上海的迪士尼不缺流量，袁家村不缺流量，灵山不缺流量，少林寺不缺流量，张家界也不缺流量，优秀品牌的景区都不缺流量。

但很多的新景区都处在有人欢喜有人愁的状态之下。为什么占据优秀的自然资源还做不好景区呢？景区的最有有标志性的资产是什么？

品牌！一起归结为品牌价值！

为什么是品牌？

首先要先了解一下品牌的定义的核心要素：

1、烙印在特定群体心里的不可替代的独特情感印记，这种印记在普通群体心里的产生区隔性功能记忆。

2、两个总和，三个资产、一种语言、一种文化形态。

从品牌定义看景区：每个人都说自己的景区资源是独一无二地标资源？但经营后为什么没有想象的理想？

其实不但要具备自然资源，还要增加“服务”资源才能做到独一无二。自然资源需要时间长度，服务资源需要厚度。长度不能通过主观改变，但厚度可以通过主管改变。

庐山：

有1300多年、七代文人大师代言，近代百年中外政要做背书。

李白：日照香炉生紫烟、遥看瀑布挂前川名句家喻户晓。

苏轼：不识庐山真面目只缘身在此山中成为千古绝句。

孟浩然：东林精舍近、日暮空闻钟描绘的空灵境界给世人的绝世感受。

张九龄、谢灵运、宋之问、元稹、张继，徐凝、辛弃疾、曹德、王维、白居易、陆游、韦应物、朱熹、唐宋明时期就有20多位位大师级人物颂唱过庐山。

赞颂庐山的诗词，李白写了7首、苏轼5首，白居易4首、孟浩然3首。

就连大字不识的朱元璋皇帝还诗赞颂庐山：

庐山竹影几千秋，云锁高峰水自流，万里长江票玉带、一轮明月滚金球。路遥西北三千界，势压东南百万州。美景一时观不尽，天缘有份再来游。

清末至今很多政要名人都和庐山“发生过关系”

拙政园：从1506年启始到今天经过513年，经历过王献臣、徐少泉、王心一等17个个人、经历清、民国、日伪、民国、中华人民共和国四个朝代的官署所建，从私宅到充公再到私宅再充公来回四次，人间冷暖、朝代兴衰、家业成败，故事如天上的星星一样多。

时间长度积累了自然资源的时间长度，提升了品牌价值。

所有过往都是品牌要素，品牌需要时间长度。

回归品牌要素：

IP和服务，有故事才成为IP，只有IP没有服务也不行。因此，好的故事创造好IP，再去根据故事做好服务，就是品牌管理的要素。

讲迪士尼和拉斯维加斯的案例告诉我们什么？

迪士尼的核心价值非常普适，到现在也没有能超越，就连他的利益需求都带着“快乐”基因：“欢乐等于财富、只要不停的制造快乐就可以源源不断的扩大收入来源”

拉斯维加斯根本没有旅游资源，但在恶劣的沙漠中建起全世界的娱乐城。但一直被恶名所困扰，怎么办？

制定品牌战略规划，把赌城这个恶名去掉。从政策到制度全部为品牌目标努力，从行为上一切为了实现品牌价值，转型成世界会展城市、娱乐之都。2016年赌城桂冠从太平洋甩到南海。

统计数据显示：旅游和会展收入远远高于赌博的收入一倍以上，游客年龄下降3-5岁，大学学历增长45%，拉斯维加斯品牌目标已经实现，转型成功。

服务的管理厚度成就了没有自然资源的两个世界品牌。反观我们的景区如何？有谁下了这么大的决心去转型升级？有谁去下了永久的决心为品牌价值而不懈的努力？

景区品牌都有如下特点：

原创特点、软资产属性，带着深刻的新时代烙印和全新的价值观念、管理思想、全新的产品结构和管理模式。也就是“服务的管理厚度”。这是投资、并购、转股、上市等交易领域新的课题。

传统的审核企业价值的原有财务类、管理类的项目可研报告、财务分析报告、尽职调查报告、风险评估报告等技术手段已不能涵盖新经济类品牌的交易价值。

应该创新景区这类新经济品类的交易价值评估方法、增加更有效的交易价值评估技术，以新技术作为新型经济类品牌交易价值标的，为投资、并购、转股等交易提供新的价值标的评估，准确定义和评估新经济类品牌的市场交易价值。以保证投资者的投资利益，减少投资风险、增加投资的技术保障措施，提高投资成功率。

因此，品牌价值评估，就是以科学方法新技术手段为景区品牌定值。

谁来定值？《蓝榜》

《蓝榜》秉承“为优秀品牌定值，为优质品牌融资”的价值理念，创新景区服务。《蓝榜》是第一家品牌价值评估、监管、股权、众筹、招商的展示平台。

交易资质：西南联合产权交易所、第四产权交易

评估委员会：中国管理科学研究院品牌推进委员会             

技 术 提 供：北京烙印品牌管理咨询中心

品牌价值评估的资产包括三个方面：企业实有资本（含固定资产、财务资产、产品资产）、无形资产（含专利、商标、著作权、奖励、管理成果一切过往业绩）未来价值。是三个资产部分的综合资产，只有品牌价值资产才是企业的市场价值，是资本方承认的企业价值。

品牌战略咨询、品牌价值系统设计、商业模式设计，品牌价值评估、交易、融资、招商

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