数据驱动陷阱

金

大约两年前。我在市场咨询公司做产品和运营的工作。我们帮客户采集用户数据。分析研究并提供战略指导。

那个时候我问过当时的领导一个问题。现在的行业都在研究大数据，每天都有数不清的用户数据在网上产生。各家都会有自己的大数据库，我们公司的业务要不了多久就完蛋了。

我领导说：大数据最大的优势，就是可以非常清楚细致的知道用户的每一个行为。但是你能通过大数据知道用户行为的背后，是怎么想的吗？用户点击你这个按钮的时候，是开心的还是无奈的，是愤怒还是迫不及待的？所以我们才做问卷调研、电话访问、座谈会和一对一深访。去挖掘行为背后的思想原因。

仔细想来，片面的认为行为能代表效果，是一个非常简单的错误认识。

比如你的员工每天都来上班，加班到很晚，你就能推测出来公司管理的很好，员工都很积极工作吗？也许他的内心正因为极其排斥这个不得不做的行为，思考着另谋出路呢。

再比如，我们都知道，别人对自己笑，不一定是善意的。别人骂你，批评你，不一定是恶意的。

超市收银柜前的口香糖销量多年连续下降，其实是因为智能手机的出现，转移了排队收银的用户的注意力。降低了口香糖的曝光导致。

早年(包括现在)的互联网时代，如果用户想在电脑上卸载一个软件，会经过很多步骤，反复确认，更换卸载和取消按钮的视觉呈现，最后用户不胜其烦，放弃卸载，团队看到卸载率不断降低，不由得佩服自己英明的决策。而无视对用户情绪的伤害。

种种案例，不胜枚举。

我们发现，大量的事情并非行为本身或基于行为本身所表现出来的结论就能得出真相。

很多时候，我们的决策都不能只看重决策后带来的行为数据所呈现的效果，更不能无视用户的情绪和心理感受。