一位咨询师七年间关于古镇开发的一些思考

新观察

这是一位年轻策划师关于古镇开发的一些思考，很有借鉴意义。

依稀记得那个时候，我正在思考毕业之后第一份工作的选择，作为学校专业成绩都还马马虎虎过得去的学生，工作选择只需要在一个被前辈们验证过“正确”的池子里挑一挑，但无论是在格子间里看红红绿绿的曲线图还是研究五花八门的财务报表，都着实不是我的兴趣所在。但要跟随直觉，去走一条没有参照系的路子对当时的我来说，需要很大的勇气，迷茫之中误打误撞和朋友来西塘散了散心。

现在做了多年咨询策划之后，回过头来看，其实古镇也好，民宿也好，能够在短期内迅速崛起，其背后依靠的市场就是一批80后90后学生和白领。这一代人，经常所处的状态是“矛盾和迷茫”。从经济上来说，对金钱的欲望处于矛盾中，一方面，脱离了吃不饱穿不暖的基本生活压力，但另一方面，房价、子女教育带来的经济压力又不能让自己为所欲为；从心理上来说，对自由的向往也处于矛盾中，一方面，接受了民主教育的80后不如60后遵守世俗规则和统治权威，但另一方面，传统的成长背景使得80后也不如00后一般，可以随心所欲地追求自我；从职位上来说，对社会管理的制度处于矛盾中，一方面，正努力从70后领导手中接过传统的管理权，另一方面，又要随时接受90后员工自我主义的挑战；因此，大部分80后往往追求的是一种平衡的妥协，以及短暂的放松。而长满青苔的古桥老街、热腾腾的特色小吃、慵懒的当地居民，无一不勾起他们对宁静生活的向往。因此在短暂的周末或者年假时间，无数人群涌了进来，吃一点特色小吃、照几张网红照片、买一些文艺商品，再感慨一下退休后要过上这种生活，然后回去又是忙忙碌碌、日复一日的工作。

在80后逐渐成为社会主力军的需求推动下，只能容纳几百人的小镇涌进来大量商机。原本只有一家的祖传早餐店立马开成了连锁，外地人租下成片的民宅改成了客栈，还有临街民宅一层改的商铺里卖着工业化批发的明信片和小礼品……“过度商业化”、“千篇一律”、“低层次低俗化”“宰客现象严重”，无论是初始的凤凰古镇还是丽江古城，自由发展的古镇都没能逃脱这一结果。文化传承之事为大事，肤浅的文化挖掘和粗糙的开发模式使得珍贵的文化遗产被滥用，吸引力也迅速下降。人们去古镇再也感受不到内心的放松，而是满街的灯红酒绿和劣质粗鄙的音响声。

我很喜欢有一句广告语叫做“离红尘不远，离自然很近”，用在古镇项目很合适。如何在文化保护和商业开发之间取得均衡，在这种大跃进之下，更需要对古镇开发进行整体的思考和谋划。

在构建思路上，要从“观光+”到“体验+”。

伴随着古镇热，不少地方轰轰烈烈地开启了“造镇运动”。但新造的古镇无一不是生搬硬造，按照“观光”的理念修建的城墙和景点无人参观，徒留空空荡荡的停车场和惨惨淡淡的商铺。其原因在于，中国已经进入了“吃饱了撑着”的时代，新一代的年轻消费者，懂玩会玩，懂吃会吃，简单的观光消费已经无法满足需求，体验消费才是终极目的。所以乌镇办起了戏剧节，杭州宋城不断更新“宋城千古情”的剧目，为的就是创造持续更新的体验感。

在运作模式上，要从“地产+”到“资本+”。

过去十几年，随着中国房地产市场的疯狂，“旅游+地产”被验证为最有效的模式，无论是华侨城还是万达，旅游的收益无一不在房地产上得到最大程度的返还。在一些县城，“拆迁-圈地-建镇-卖房”已经成了循环愈演愈烈，其结果推高了房价，但开发的古镇却无人问津只好演变成市民公园。在房地产销售逐渐凉凉的今天，想从地产上获得回笼资金越来越难，真正的资金需求恐怕要经受资本市场的检验。IDG资本投资乌镇，从2009年投入到2013年退出，4年获得了8倍的回报率。做好资本运作成为一个项目成功的关键所在。

在营销手段上，要从“线下+”到“线上+”。在传播上，并非所有的古镇都如乌镇一样，有实力举办一场“互联网大会”，我看到更多的是，地方政府花了很大代价举办了一场大型活动却收效甚微。究其根本，移动互联网带来的新媒体彻底改变了营销的主战场，线下活动抢占的是区域市场，小活动覆盖范围恐怕出不了县城，大活动对实力经费的要求又是极其苛刻。在这种两难之下，通过线上线下联合营销，把线下的亮点包装简化，通过线上传播出去，能大大扩大观众群体，抖音不但让重庆、西安、成都这三个西部重镇大大地火了一把，光一个成都小甜甜的小视频也能让成都的搜索量迅速增加。

从七年前到现在，古镇从开发理念到运作手段都发生了天翻地覆的变化。究其根本，是消费人群和消费方式发生了变化。但万变不离其宗，那是人们心中对宁静美好的小镇生活的向往，那是木心先生《从前慢》里的诗句：

记得早先少年时

大家诚诚恳恳

说一句 是一句

清早上火车站

　长街黑暗无行人

卖豆浆的小店冒着热气

从前的日色变得慢

车，马，邮件都慢

一生只够爱一个人

从前的锁也好看

钥匙精美有样子

你锁了 人家就懂了

正如当时的我从西塘收获了这片宁静美好之后选择了我想要的工作。如今，作为一名咨询策划师，我希望我们能好好珍惜古镇的传统文化，通过整体策划-统一规划-深度开发，为人们在红尘之外的不远处，留下一片心灵居所。

下面放上七年前的拙作：

我是时光机的分界

西塘，这个地方，走得我满心喜悦。

 旅行之前，我曾想过一个江南小镇会有的亭台楼阁、烟雨长廊以及弄堂小巷，我曾想过她可能会呈现给我的安静和古老。但走近她的时候，我还是震撼于她的美丽，真实的，让原先存于脑海中的幻象显得苍白无力继而荡然无存。或许有的人只愿沉浸于艺术作品中，比如斯曼《逆流》中的主人公德埃桑迪斯伯爵，“这样就能避免人的丑恶和愚蠢，避免对一个地方的想象和实际情景之间令人极度沮丧的差异”。而我，始终是无法只宅在家中让思想天马行空，我向往着真实的所在，尽管有时真实会刺破心中对这个世界的幻想让我感到痛苦，但更多的时候，大自然的鬼斧神工和历史的风土人情会让我苍白的想象变得生动和朝气勃勃，譬如西塘。

 走出一条狭小的巷子，世界一下子热闹起来了。青石板的街道两边各有一排商铺，开个窗就可以开始做生意，摊子摆满了各种各样的围巾和刺绣，或者是各色的糕点，有用锤子锤打出来的棒槌糕，还有远近闻名的芡实糕，稍作停留，店家们就会热情地招呼你试一试、尝一尝，笑声、吆喝声、讨价还价的声音不绝于耳。一条街道走到尽头，便可以看到一片水一座桥，西塘共有九条河道和数不清的桥，桥是枢纽，它把一个街道的尽头和另一个街道的开始连接起来，不突兀，让西塘浑然一体地展现在我们面前，抑或它们本来就是一体的。站在桥上就可以鸟瞰全镇，绿树黑瓦，小船悠悠地划开水中的倒影，哦，这就是西塘。

住下之后，我们就开始四处游荡，没有地图、没有导游，只带着一双发现美的眼睛和一颗因为西塘而平静的心。是的，西塘是平静的，随处可以看到女人、男人们三三两两地聚在一起，聊聊东家长李家短，聊聊外面又发生了什么大事，小狗小猫也变得安静了，或者在晒着太阳打盹，或者追逐着嬉戏一会。走进一家卖明信片的商店，西塘美景的明信片上写着“在西塘，时间是用来浪费的”、“怀念，西塘的柔软时光”、“时间，你可以慢一点、再慢一点”……是啊，谁能想到距离上海一个小时车程会有着这样的地方，再繁忙的脚步也在此时此刻停驻下来，同时还有那颗烦躁的心。我们追逐着许多东西，功名利禄抑或是远大理想，有时会分不清楚自己想要的究竟是什么，有时会把心丢失在尘埃中无处寻找。在西塘，清风拂去了灰尘，河水洗涤了泥土，心灵便晶莹剔透地显现出来了。记得听复旦的同学提起过他们倡导的精神——“自由而无用的灵魂”，我想，在西塘，便是如此，自由的是我的思想我的行走，无用的是我有意疏离的欲望。又或者说，在这千年古镇里，每一个人平凡而欢欣地生活着，又有什么理由能阻止你“心无外物”“致良知“呢？

北栅街的晚上是西塘最热闹的时候，等到夕阳西下、渔舟唱晚的时候，这条街上大大小小的酒吧就开始营业了，酒吧的名字也取得很有意思，有的叫“且听风吟“，有的叫”忆江南“、有的叫”陈家老宅“，不一而是。我们转悠了两圈，找了家安静点的店走了进去，三位年轻的歌手在台上得很陶醉，唱得很好，我想他们一定深深热爱着歌唱，一位歌手还唱了他的原创歌曲《美丽的西塘》，摇滚风格，里面有一句词是”在西塘，所有的面都叫‘天下第一面’，你吃过没有“。因为不胜酒力，我点了罐旺仔牛奶，朋友点了瓶橙汁，我们就静静地听了一晚上，每一首歌结束了都给他们鼓掌，碰到会唱的就轻轻地跟着哼几句，我想，或许，只有西塘的酒吧才能让我们过得这么宁静和诗意吧。

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