如何打造和提升烘焙店品牌形象

金雕装饰设计总监朱迎伟

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设计

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店内

展示

打造

装饰

功能设计

产品

烘焙店品牌形象的重要性

任何商家主观上都不会忽视自身的品牌形象。但是由于经营者在思想、能力、行动上的客观差异，无可避免的会在品牌形象上形成天壤之别!

具体到我们烘焙行业，良好的品牌形象对于饼店而言更加重要!我们是做“点心"的，就在国内生活水平已经进步到私家车车位难求的今天，烘焙产品仍然还属于中高档食品的行列。

既然我们卖的产品比馒头、包子贵，那么顾客对我们品牌形象的要求也相应水涨船高。

我们销售产品里利润最高的生日蛋糕和月饼，不仅仅是食品，还具有很强的礼品属性。没有人愿意送没有品牌的礼品而被人瞧不起！

所以说做烘焙的如果只埋头做产品和营销宣传，不重视品牌形象的打造，没有良好的品牌形象，做的时间再长始终是“卖面粉和卖奶油”的!只有遵循烘焙产品属于中高档食品和礼品的属性规律，扎扎实实的打造和提升店面品牌形象，才能满足顾客的需求，同时提高我们产品的溢价能力，保证我们的利润空间。

只有大店才能做品牌形象吗?

接触过很多中小烘焙店的业主，每当和他们聊起此话题时，普遍的反映是品牌形象与他们无关，那是有实力的大店考虑的事情……

这里我要明确告诉大家的是，“越是小店越要加倍努力打造品牌形象"。

因为你的店，本来就在规模和数量上比大店差!如果再不在品牌形象上下功夫，那么你永远都只能在行业的最低端艰难维持，靠捡人家大品牌的“残渣剩饭”糊口!

现在整个烘焙行业都在为“招人难、留人更难!”这两大难题而苦恼!但相比较而言，品牌形象好的店，还是要比没有品牌形象的店，日子要好过一些。原因很简单，打工的谁不是人往高处走?你那连一点品牌形象都没有的店，拿什么来吸引95后、00后?

所以说店可以有大有小、有多有少，但是对良好品牌形象的追求应该是一样的!只有努力打造良好的品牌形象，提高我们品牌的知名度和美誉度，才是我们烘焙店由小到大可持续发展的必经之路!

打造品牌形象就是店面装修的豪华吗?

很多烘焙店业主都以为，把门面和店内卖场豪华装修一下，将中岛柜、边柜等展示陈列货架换新的后，店内、店外焕然一新，就可以令品牌形象上一个档次。

在这种思想指导下，大家都到处模仿、抄袭同行的成功案例。可是这样囫囵吞枣、生搬硬套的结果，往往是花了不少冤枉钱却只收获到邯郸学步的结果。

装修也好，换柜子也罢，都只是打造品牌形象系统工程中的一个环节。虽然是非常重要的环节，但是也要服从品牌形象的定位要求，一定要有策划、有设计、有预算，不能光凭感觉，想到哪、搞到哪。

焕然一新的环境的确可以给顾客好的感受，但是我们花钱装修、换柜子的目的，都是围绕打造和提升品牌形象，从而更好的展示我们的烘焙产品，促进销售来做文章。一定要把握主角是产品、受众是顾客的原则来操作。决不能为了装修而装修，特别是把业主的个人喜好加入进去，要明白你喜欢、你方便了，顾客呢？他们不满意后，用脚投票你花再多的钱都等于零！

打造品牌形象是系统工程

大家的店，不管店大店小都会有个店名。很多店名起的还洋味十足！名字就是品牌，只不过我这里谈的品牌形象标准，是指那些在行业里是同行学习的榜样；在顾客的口碑中有很高的知名度和美誉度。

要想达到上述标准，就必须在品牌形象定位、产品结构、经营模式、VI设计、门面设计、店内功能设计、店内装饰设计、展示设备设计、操作间设计、店面5S现场管理，这几个方面下功夫。

上述的各个环节环环相扣，互为影响。一个环节做的不到位，就会影响品牌形象的打造。所以尽可能在前期的策划设计上，选择一个专业的人士来统一操作。最起码在上述的几个设计流程要由一个设计师来整体设计，只有这样才能保证设计思想的统一和完整，才能最大程度的避免后续生产和施工中出现问题。

品牌形象的定位

我们在开新店或者老店改造前，首先一定要确定好我们的品牌定位，也就是要明确目标客户群体，要针对这个群体的特点来策划。投其所好，让我们的品牌文化能够与顾客产生共鸣，赢得对方的好感！

因为现在的市场早就是买方市场，激烈的市场竞争，使得现在市场份额越来越细分。如果我们业主，还抱有以前那种老少通杀、什么都想抓住的思想来打造品牌，只会是把品牌形象做的模糊不清，没有个性，很难给顾客留下深刻的印象。

产品结构

产品无疑是每位业主最为关心的!但是整个行业的中小饼店，都没有产品研发创新的能力，普遍都依赖原材料厂家的技术支持，导致同行之间的产品在技术品质上同质化现象很严重。

鉴于此种情况，大家可以在产品结构上做文章，在品种上做减法，且莫贪大求全。一定要针对目标顾客群体的主要需求来搭配。产品结构要符合品牌形象的定位，比如你想打造的是一家精致风格的艺术蛋糕店，如果上一些称斤卖的低档干点，就会得不偿失了！

经营模式

经营模式是关系到品牌形象成败的重要因素。在买方市场的环境里，顾客就如同过去的皇帝，我们商家就如同他的妃子，三宫六院里各个都如花似玉，绞尽脑汁的讨好圣心，你如果没有一点特色，如何能够吸引皇帝的兴趣？

前面讲过，行业里大家都是依赖厂家的技术支持，在相同原材料成本的前提下，你的产品不可能比竞争对手的好吃到哪里去。那么唯有在经营模式上下手，做出自己的特色，形成差异化竞争，你才能脱颖而出。

所谓特色，就是一定要个性鲜明、与众不同，才能吸引眼球。一定要紧紧围绕品牌形象定位来策划，扬长避短，把自身的优势发挥到极致。但要注意的是不能为了吸引关注而搞一些哗众取宠的噱头，那样是不能长久的！

这里给大家分享一个经典的案例。图片里的这家“无声的cake”蛋糕店在广州，是今年才开的新店。大家都知道广州的烘焙行业市场，是非常成熟的，竞争就更加激烈了！这家店开业不到三个月的时间里，就引发了全社会的关注和支持！国内外的主流媒体争相报导，不仅新华社、人民日报给予褒奖，中央电视台还专门为这家店做了一期节目。

这家店能够短时间来在强手如林的广州烘焙界里一炮而红，并且持续获得政府及社会各界的关爱和支持。其主要原因是，这家店选择了帮助聋哑人就业的爱心店这种独特的经营模式。店内的大部分员工都是听障人士，按照常规的思维方式，这样的人肯定是不适合做店面的服务性工作的。但是这家店就是反其道而行之，店如其名，把“无声”作为主要的经营模式特色，在店门和店内有多处温馨提示，告诉顾客在购物时遇到语言无法沟通时，请多多谅解!采用文字方法沟通。结果这种变被动为主动的独特经营模式，激发出顾客的爱心而产生共鸣!无声的购物过程，带给顾客在其他店无法感受的独特体验和温暖!

从这个成功案例中大家可以看到，经营模式的创新和个性化对品牌形象的打造和提升是多么的重要!

VI设计

ⅤⅠ设计是企业视觉系统设计的简称。在打造品牌形象的系统工作中，是设计工作的导向。只有先做好ⅤⅠ设计，才能开展后续的其它设计工作。但往往很多业主对这个环节认识模糊，甚至完全忽略，导致装修豪华的店，传递给顾客的视觉信息却非常混乱!

Ⅴl设计主要有图形(LOGO和吉祥物)、色彩(主题色)、字体(中文字体和字母)这三大部分。门面和店内的装修装饰、广告海报、产品包装、员工服装等一切顾客看的到地方，都必须遵循Ⅴl设计的要求，只有这样，才能将清晰、完整的品牌形象信息传递给顾客。

门面设计

门面如同人的脸面，看人先看脸，同样顾客看店也是先看的门面。所以在条件许可的前提下，尽可能的将门面的视觉面积扩大，以求最大化的传递品牌信息。

门面由招牌和门脸两部分组成，在建筑结构和招牌色彩上，尽可能的统一成背景色效果来突出LOGO。

这几张图片案例不仅仅在门面色彩上做到了统一，而且还在橱窗和招牌上巧妙的结合了明显的烘焙元素，使得让顾客在满街的店面里，最直观的强烈感受到烘焙店的信息，从而达到吸引他进店的目的。

店内功能设计

这里为什么要把店内的功能设计拿出来单独讲?是因为功能设计是个非常重要、非常专业但又很容易被大家忽略的环节!

店内功能设计是整个门店设计的基础，由前场(销售区、休闲区)和后场(裱花间、生产间)两部分组成。

前场功能设计，有两个要点必须要保证:1)保证顾客消费全过程方使舒适。2)产品的展示陈列全部在顾客的动线和视线范围内。在这两点基础上，做到员工动线与客流动线不冲突，尽可能的缩短员工的动线距离，提高工作效率。

后场功能设计同样也有两个要点:1)必须满足食品生产卫生管理要求。2)必须满足烘焙生产安全要求。第1点的重要性作为烘焙行业的人士都知道，这里就略过。第2点很多人就不是太清楚了，通常烘焙店的后场由于面积狭小的原因，都是见缝插针的利用。后场里有很多高速旋转的机器设备和发热、制冷设备，有380Ⅴ的电，亦有可中毒爆炸的燃气。所以人身安全和设备安全不容忽视，必须在设计阶段就尽可能的规避潜在的风险。在满足安全的前提下，尽可能的方便员工操作，减少动线，降低劳动强度。同时要注意采光、通风、排气、空调等因素，努力改善劳动环境。

由于烘焙店在销售和生产中，涉及的各种物品非常多!就要求在功能设计中，前、后场都必须要尽可能的充分利用空间，满足收纳储物功能。

功能设计，需要相当的了解烘焙行业的销售和生产环节特点，需要了解烘焙设备功能。决不是烘焙店业主和师傅凭着经验就能合理完成的;也不是一般的装饰设计师能胜任的，必须由专业人士来操作。

店内装饰设计

店内装饰设计分硬装和软装两部分。由于现在行业竞争激烈，店面的装修间隔期一般不超过三年，因此为了降低成本，在天、地、墙的硬装方面提畅简装，靠软装和灯光来营造氛围。

店内装饰设计必须在遵循Vl设计的风格，紧紧围绕品牌文化来做文章。一定要摆正店内装饰，是为了更好的突出产品展示的角色位置，且莫主次颠倒，为了装饰而装修，干画蛇添足的傻事。

店内装饰设计宜做减法、勿做加法。尽量利用色彩和材质的变化来划分空间，而不是人为的做隔断。

软装饰品尽可能与烘焙相关，风格符合品牌文化，在数量上要注意把握平衡点，少了氛围不够、多了则像卖饰品的就不好了。

灯光是烘焙店内装饰非常重要的部分。要统筹考虑白天和夜晚不同的照明要求;要兼顾照明灯光和装饰灯光的不同要求;要按照不同的烘焙产品配置不同的灯光;要把握好灯光效果与节能的平衡点。

店内装饰设计在材料的选择上，应尽量避免大面积的玻璃、镜子、镜面不锈钢等易反光和感觉冰冷的材料;油漆和涂料也尽量采用哑光或半哑。

展示设备设计

展示设备其实也属于店内装饰设计的范畴，之所以这里要单独讲，是因为收银吧台区的蛋糕柜、西点柜、收银台，水吧的操作台、柜和各种台面设备，卖场的各种模型柜、中岛柜、边柜等所有设备和货架，一般至少要涉及到四家供商或厂家，往往还需要厂家和现场装修方紧密配合才能完成。所以这块的专业性相当强!如果不在设计上，统筹考虑各个设备的特性和具体的生产、施工工艺，减小各方面的配合难度，往往会发生尺寸、色彩的差异问题和其它一些不配套影响使用功能的问题。业主不得不在将就和返工两者里无奈的选择，最后的结果都是花了不少的冤枉钱，而达不到想要的效果。

展示设备分定型设备和定制设备两种。像水吧的各种设备和冷藏柜、卖场的各种带冷藏保鲜功能的展示柜(蛋糕柜、三文治柜)，由于受机组和性能的制约，各厂家生产的设备，在外形结构和规格上大同小异，都是固定的模式和标准，这类都属于定型设备的范围;而各个展柜厂生产的各种展示用中岛柜、边柜、模型柜等货架，则没太多限制，在外形、色彩、材料上选择的余地大了很多，完全可以按照店家的要求进行个性化的定制。

展示设备设计的要点，是要在满足充分展示产品的功能前提下，统筹兼顾各供应商的实际情况后，风格服从于品牌形象要求，与店内装饰设计协调。

展示设备除了在造型风格上要服从于品牌形象，在数量上亦要服从于产品结构，少了、小了产品放不小，多了、大了产品又放不满，显得空空荡荡。

操作间设计

操作间指的是后场的裱花间、烘焙间、储藏间等。现实中，很多饼店的后场是“惨不忍睹"!里面比杂货铺还脏、乱、差!就算是对外展示的裱花间，也是东西堆的乱七八糟。造成这种混乱现象的原因是业主缺乏认识，设计师缺乏行业知识。

现在流行现烤店，把烘焙也展示给顾客看。这就把操作间变成了“舞台"!对操作间的设计要求在功能上又加入了装饰部分。哪些是该展示的?哪些是不该展示的?怎么个展示法?还有给排水、抽排风这些如何布置?都需要结合装饰统筹设计。

另外在设备设计上，要统筹考虑把不同厂家、不同类型设备的规格和材料差异降低到最小，力求做到整齐划一。

店面5S现场管理

再好的店面环境，再好的设备，归根结底还是要靠人来维护和保养。何况员工本身也是品牌形象传播的使者。

人天生有惰性，员工的素质亦是参差不齐。烘焙店的物品又多、又琐碎，如何保持长效管理是一直困惑业主的难题!

这里向大家推荐5S现场管理。所谓5S现场管理，是日本丰田公司，在研究日本家庭主妇，如何把家里长期收拾的一尘不染的经验规律上，总结得出的“整理、整顿、清扫、清洁、素养"这5个管理要素，又称五常管理法。

这种行之有效的企业管理方法，在上个世纪为日货占领全世界立下了汗马功劳。传入国内后，广泛的应用在各个行业的企业管理上。

之所以推荐给大家，是因为我们的烘焙店不管大小，实质上既是食品生产企业，又是食品销售企业。所以5S管理也同样适用于烘焙店，而且这种管理方法最大的好处是不是靠投入来推动，而是靠立足于现有资源基础上的开发。这种方法强调全员参与，全方位无死角的改善，特别注重从细节上解决问题，而且第5项要素“素养"的含义就是指养成良好的习惯，并长期保持下去，所以只要认真学习和执行5S管理方法，对品牌形象的打造和提升有很大的帮助!

编后语

品牌形象的打造和提升涵盖烘焙店的方方面面，很多方面的知识专业性很强，不是三言两语就能说清楚的。我这里只能是走马观花的简要介绍一下，期望能加深您对这方面知识的了解，少走弯路。如果有想进一步深入了解和探讨的朋友，可以加我微信私聊，谢谢!